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传统百货赛特春天的线上组合品牌管理术

时间:2019-10-22 14:36:46

      延续线下定位的赛特奥莱,在线上同样注重选品和组合品牌的过程,它将线上和门店的利益捆绑在一起,使得线下的导购可以为线上的单品管理提供成熟的指导。 

  赛特春天作为传统百货的代表,本身就有自己的品牌地位。在上线路上,它延续自身定位,以差异化和为消费者创造价值为基本核心。在赛特看来,这才是真正线上线下一体化的核心。 

  从正价到折扣 

  2011年12月,赛特集团开始尝试电子商务。 

  在赛特线下会员看来,即使赛特上线,所售商品也一定属于高品质高价格的品牌。事实上,这便是赛特这个品牌所承载的含义,高端和品质已经根深蒂固地成为消费者心中的关键词。 

  一直以来,与赛特合作的都是大品牌,越是大品牌越不愿意以折扣形式上网,正价的模式更加符合品牌的心理。 

  从赛特正价商城正式营业开始,赛特集团官方商城总经理吴欣就尝试着做市场调研,希望能精准定位客户层级。 

  在调研中,吴欣发现,接受问卷调查的赛特春天消费者大多对网购并不感兴趣,反倒是赛特奥莱的消费者,虽然对网购信任度偏低,却纷纷表示,如果赛特奥莱上线,愿意尝试购买。 

  相比较赛特春天,赛特奥莱地处偏远,去一趟不方便,而且奥莱的消费者更关注性价比,愿意进行大品牌小价格的尝试。 

  2012年3月,赛特集团官方商城推出奥莱频道,以品牌折扣的形式销售,与预期一致,赛特奥莱的销售确实比正价商品更加受欢迎。 

  随着赛特运营的思路一点点清晰,吴欣慢慢发现,在中国开拓正价百货的电商市场并不是时机。现阶段,中国消费者仍然以价格作为线上购物的第一吸引力,更容易接受折扣品。因此,吴欣判断,赛特奥莱更适合作为赛特集团上线的重点。 

  由此,赛特集团决定果断转型,将赛特集团官方网上商城改为赛特奥莱官方商城,以赛特奥莱门店商品为基础,主攻品牌折扣。 

  抓住消费者痛点 

  在吴欣看来,所谓线上线下一体化,其实是为消费者创造价值。 

  而创造价值的前提,是了解用户的痛点。对于赛特奥莱而言,消费者是一群新中产阶层的代表,有一定的经济实力,但不属于富裕阶层,仍然要为买房、教育、物价上涨等各种消费问题所困扰。 

  一方面,实体的正价百货店商品太贵,但新中产阶级又需要满足品质的要求,正好赛特奥莱可以提供高性价比的货品。而上线,只是将这个定位延续。 

  事实上,所谓的定位,正是最大的差异化竞争。了解清楚消费者是谁,所做的品牌组合也会相应地改变。 

  为了满足这部分消费者的需求,赛特需要在各个环节让消费者有高端的用户体验。 

  由于百货的SKU过多,以赛特奥莱为例,整个网站有超过2万个商品,但是每款产品的库存浅。因此,一方河南有哪些专业的癫痫医院面需要对每个品牌每款产品的尺码进行重新梳理,做更为合适的尺码对照表,另一方面又需要把握尺度,在图片拍摄上,要不断地寻找最佳的平衡点,所以在照片拍摄上成本不宜过高,防止商品未上架就已经缺货。 

  同理,在网站页面的设计上,也没有现成的案例可循,需要不断摸索。在国外,很多百货类电子商务网站风格大气简洁,但是吴欣发现,在国内,大多数百货电商仍然按品类划分,焦点图多为打折信息,网站商品种类繁多,难以给人高端的感觉。&nb郑州正规的看癫痫病医院sp;

  究竟网页设计中用户体验重不重要?对比一番后,吴欣这样自问。 

  实体店要创造完美的客户体验,店铺形象一定是需要重视的内容之一,甚至包括节假日活动的装修和布置,都会对客户体验有影响。那么,究竟怎么样的网站设计会让消费者想到赛特呢? 

  “道理是相通的。”吴欣坦言,“如果你一看到商品的照片,就觉得自己进了大卖场,那自然不是赛特想要焦作癫痫治疗医院排名的。” 

  因此,赛特奥莱在最新的设计方案中,采用了很多留白设计,为的是让用户不至于产生拥挤的感觉。同时也将许多实体店的陈列规则稍加转换,变成网店运营规则。 

  组合品牌 

  跟设计相一致的是,在国外,百货商场都有清晰的定位,有明确的层级,而国内本质上并没有多少百货商场在做用户层级的区分,只是进行类目的细分,同质化极为严重。 

  品牌组合这个概念被吴欣多次强调。在百货业,选择怎么样的品牌组合,意味着什么样的消费者会慕名而来。 

  每一个品牌,都会有属于自己的国际地位,这是百货行业内约定俗成的规则。例如,在行业内部看来,GUCCI、PRADA、LV这类是同等地位的一线品牌,所以它们线下的门店必须是相邻或者同一层。如果这些国际大牌的旁边开了一个二线品牌,那么这些一线品牌宁可撤柜。 

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